Παρασκευή, 15 Αυγούστου 2014

Πώς οι νευρωνικοί καθρέπτες αντανακλούν το μέλλον της διαφήμισης

Οι διαφημιστικές εταιρείες ήταν πλέον πάνοπλες. Έχοντας στο οπλοστάσιο τους γνώσεις βαθιάς Ψυχολογίας και εξελιγμένου marketing, είχαν καταφέρει σχεδόν τα πάντα. Από την εισαγωγή απλών διαφημιστικών spot στην τηλεόραση μέχρι διαφημίσεις μικρού μήκους στο youtube και ολοκληρωμένες διαφημίσεις στις αίθουσες των κινηματογράφων.



Γιατί ένα προιόν ή μια μάρκα γίνονται τόσο εθιστικά ώστε να είναι ικανά να γεννήσουν μια υπερκαταναλωτική μανία; Από που προέρχονται οι μάρκες που έγιναν μόδα, πότε πρωτοεμφανίστηκαν και ποια είναι η κρυφή επιστήμη πίσω τους;

Η δημιουργία μιας καθημερινής πραγματικότητας που θα βομβαρδίζονταν από διαφημίσεις είχε πλέον επιτευχθεί. Όμως αυτό δεν ήταν η κορυφή του δόρατος. Διότι, για άλλη μια φορά, μια γνώση από το παρελθόν θα έρχονταν με ταχύτητα φωτός για να δημιουργήσει τον τελευταίο και ισχυρότερο κυματισμό. Ένα ωστικό κύμα που η εφαρμογή του και τα εκπληκτικά του αποτελέσματα θα έβρισκαν αρχικά εφαρμογή σε έναν.... εξωγήινο!

E .T, Steven Spielberg και το Αναπάντεχο Ξεκίνημα

Σε μια σκηνή στην πιο διάσημη ίσως ταινία όλων των εποχών, ο εξωγήινος E. T θα άφηνε καραμέλες στο μονοπάτι για να τον ακολουθήσουν. Όμως η σκηνή, πίσω από τα απλά μάτια του συγκινημένου ακροατή, θα έκρυβε κάτι πολύ παραπάνω. Διότι οι καραμέλες που τοποθετούσε ο αθώος εξωγήινος ήταν μάρκας Hershey Reese.

Και παρόλο που μέχρι τότε η συγκεκριμένη μάρκα ήταν τουλάχιστον άγνωστη, αμέσως μετά την ταινία όχι μόνο τα έσοδα της θα τριπλασιάζονταν αλλά μέσα σε λίγους μήνες οι απλές αυτές καραμέλες θα γίνονταν αντικείμενο πόθου για άλλους 800 κινηματογράφους σε όλη την χώρα, που ήθελαν τα κυλικεία τους να έχουν την συγκεκριμένη μάρκα.

Η τοπόθετηση προιόντων όμως στις ταινίες είναι πιο παλιά απ' ότι φαίνεται. Το 1932 στην περίφημη πρώτη version της ταινίας "Σημαδεμένος", η εταιρία τσιγάρων White Owl θα πλήρωνε έξτρα 240. 000 δολάρια στον τότε πασίγνωστο ηθοποιό Paul Muni για να καπνίζει την μάρκα τους στην ταινία. Τα έσοδα; Τετραπλάσια παραγωγικότητα μετά από 2 μήνες προβολής της ταινίας! Ποιος διαφημιστής δεν θα πουλούσε την ψυχή του για τέτοια ποσοστά;

Το μυστικό είχε αρχίσει να διαδίδεται και ένα μέλλον, μια νέα αρχή για την διαφήμιση, άρχιζε να τοποθετεί τα πρώτα του θεμέλια.

Top Gun και Γυαλιά Ray – Ban

Υπολογίζεται ότι μέχρι την ηλικία των 66 ετών, ο μέσος άνθρωπος, θα έχει δεί κατά μέσο όρο 2 εκατομμύρια τηλεοπτικά σπότ. Και αυτός ο αριθμός περιορίζεται μόνο στην τηλεόραση.

Παρόλο που αυτές οι απλοί μέθοδοι επανάληψης για χειραγώγηση της μνήμης ήταν αρχικά επαρκείς, με τα χρόνια να περνούν, τα διαφημιστικά στατιστικά δείχνουν ότι η μνήμη του καταναλωτή αρχίζει απλά να ''ξεφτίζει''. Το 1965 ένας απλός καταναλωτής θα μπορούσε να ανακαλέσει μέσω μνήμης το 34% από τις μάρκες που είχε δεί σε διάφορες διαφημίσεις. Το 2000 το ποσοστό αυτό είχε πέσει στο 8%. Μια τρομακτική πτώση που προφανώς θα ωθούσε τις διαφημιστικές εταιρίες να εξελίξουν τον τρόπο που θα διαφήμιζαν τα προιόντα τους στο ισχυρότερο μέσο που υπάρχει: την τηλεόραση.

Ο τρόπος όμως που θα μπορούσε να επιτευχθεί το επόμενο και ίσως το τελευταίο βήμα στην εξελικτική ιστορία της διαφήμισης θα έρχονταν από μια ευφάνταστη ιδέα: αντί μια διαφήμιση να προσπαθούσε η ίδια να ερεθίσει το συναισθηματικό μέρος του εγκεφάλου του καταναλωτή, θα άφηνε να το κάνει μια ταινία και ένα είδωλο γι' αυτήν.

Σε δύο από τις πιο γνωστές ταινίες του, ο Τομ Κρούζ, θα δημιουργούσε δύο μόδες: μια στο στύλ και μια στο ντύσιμο.. Η πρώτη ήταν το Top Gun, όπου τα μπουφάν Fly θα μας συνόδευαν στην παιδική μας ηλικία πολύ απλά γιατί θέλαμε να ταυτιστούμε με τον ήρωα της ταινίας!

Το 1983, στην ταινία Risky Business, ο Κρούζ εμφανίστηκε με γυαλιά Ray – Ban. Περιττό να αναφέρω πως η συγκεκριμένη μάρκα μετά την ταινία είχε εταιρική ανάπτυξη 50% και μάλιστα δημιούργησε μια στυλιστική μόδα που κρατάει ακόμα και σήμερα.

Μια τεχνική που βρήκε μίμηση στην ταινία Driven, με τον Sylvester Stallone, το 2001. Υπολογίζεται πως στην συγκεκριμένη ταινία εμφανίζονται 103 μάρκες στα 117 λεπτά διάρκειας της!

Η Κρυφή Τεχνική Ξεδιπλώνεται

Η τοπόθετηση προιόντος σε μια διάσημη ταινία είναι μια πανέξυπνη τεχνική. Ο λόγος είναι πως ο παρατηρητής δεν την βλέπει σαν διαφήμιση αλλά σαν ένα αναπόσπαστο τμήμα της ταινίας που ταυτόχρονα εστιάζει την προσοχή του. Αυτό είναι ιδιοφυές διότι η καλύτερη διαφήμιση είναι αυτή που δεν αντιλαμβανόμαστε συνειδητά και επιπροσθέτως είμαστε συναισθηματικά φορτισμένοι όταν την βλέπουμε.

Το συναίσθημα είναι ο τρόπος που δίνει αξία ο εγκέφαλος μας στην εξωτερική πραγματικότητα.

Ακόμα, η ταύτιση με κάποιον ήρωα της ταινίας που έχει χαρακτηριστικά που πιθανώς να θαυμάζουμε, κάνει την μάρκα που τον ακολουθεί να συνδέεται ακόμα πιο βαθιά στην εντύπωση μας. Η απόλυτη επιτυχία που είχε η συγκεκριμένη εξέλιξη στην διαφήμιση ήταν να αφήσει το μήνυμα στον καταναλωτή "θέλω και εγώ να ζήσω έτσι".

Mirror Neurons και το Μυστικό Αποκαλύπτεται

Το 1992, ο Ιταλός επιστήμονας Giacomo Rizzolatti θα έκανε μια ανακάλυψη τόσο σημαντική για την ανθρώπινη συμπεριφορά όσο και το DNA για την Βιολογία. Θα ανακάλυπτε μια περιοχή στον εγκέφαλο του ανθρώπου που είναι ο λόγος της οποιασδήποτε κοινωνικοποίησης μας. Και αυτή η περιοχή θα ονομάζονταν mirror neurons.

Το συγκεκριμένο μέρος του εγκεφάλου είναι υπεύθυνο για τον λόγο που χαμογελάμε όταν βλέπουμε κάποιον να χαμογελά ή γιατί χασμουριόμαστε όταν βλέπουμε να το κάνει κάποιος άλλος. Η επιστήμονας Tania Singer αναφέρει μάλιστα πως όταν βλέπουμε κάποιον να πονά, τα τμήματα του δικού μας εγκεφάλου που σχετίζονται με τον πόνο ενεργοποιούνται αυτόματα.

Ακόμα τα mirror neurons ενεργοποιούνται όχι μόνο όταν βλέπουμε κάποιον να εκτελεί μια συγκεκριμένη πράξη αλλά και όταν διαβάζουμε γι' αυτό! Η συγκεκριμένη περιοχή του εγκεφάλου είναι ουσιαστικά υπεύθυνη για την προσπάθεια μας να έρθουμε πιο κοντά και να επικοινωνήσουμε με τους συνανθρώπους μας. Στέλνουν σήματα στο λιμβικό μας σύστημα ή αλλιώς συναισθηματικό εγκέφαλο, και αυτό συμβαίνει γιατί δεν μπορούμε να συνδεθούμε πραγματικά με κάποιον χωρίς να αισθανθούμε κάτι γι 'αυτόν.

Βέβαια η λέξη mirror neurons δεν είναι τυχαία. Διότι το μέρος αυτό του εγκεφάλου είναι υπεύθυνο για την μίμηση. Μια πληροφορία καθοριστική για τις διαφημιστικές εταιρίες.

Coca – Cola, Ford και American Idol

Υπολογίζεται ότι το 2006 οι διαφημιστικές εταιρίες επένδυσαν στην εμφάνιση των προιόντων τους σε τηλεοπτικά shows 3, 36 δισεκατομμύρια δολάρια, ενώ το 2007 ο αριθμός ανέβηκε σε 4, 38 δις!

Στο πιλοτικό τηλεοπτικό show του American Idol, η Ford επένδυσε 26 εκατομμύρια για την παραδοσιακή διαφήμιση μέσω σπότ 30 δευτερολέπτων. Η Coca Cola αντιθέτως, επένδυσε στο να εμφανίζονται τα προιόντα της κατά την διάρκεια της εκπομπής αλλά και να χρησιμοποιούνται από τους κύριους παρουσιαστές. Το αποτέλεσμα; Η Coca Cola είχε αύξηση πωλήσεων 30% ενώ η Ford βίωσε διαφημιστική αποτυχία, αφού οι πωλήσεις της δεν ανέβηκαν ούτε 5%!

Μπορείς να το πείς πληροφόρηση ενώ προσωπικά προτιμώ την λέξη προσομοίωση. Είναι σαν να βρισκόμαστε στην προφητική ταινία του Τζίμ Κάρει, Truman Show, όπου είμαστε πρωταγωνιστές σε ένα σήριαλ που δεν γνωρίζουμε την ύπαρξη του. Το ίδιο ακριβώς συμβαίνει με την συνεχή αύξηση κερδών από τα παιχνίδια ρόλων. The Sims, Guitar Hero, Second Life, όπου ειδικά σε αυτές τις καταστάσεις έχουμε το λαμπρό παράδειγμα των mirror neurons σε πλήρη έξαρση.

Τα mirror neurons βοηθούν να ταυτιστούμε και να συνδεθούμε συναισθηματικά με εικονικές ζωές και πραγματικότητες. Και αυτό οι διαφημιστικές το ξέρουν καλά. Υπάρχουν άνθρωποι που πληρώνουν μέχρι και 800 δολάρια για να αναβαθμίσουν το επίπεδο του ήρωα τους. Ή μήπως πληρώνουν την αναβάθμιση του δικού τους ιδεατού εαυτού;

Το παιχνίδι πάντα θα παίζεται για την διατήρηση ή αύξηση του κοινωνικού στάτους και τα mirror neurons έχουν το μεγαλύτερο μερίδιο ευθύνης. Όταν αποφασίζουμε για πρώτη φορά να αγοράσουμε ένα προιόν, τα εγκεφαλικά κύτταρα ελευθερώνουν ντοπαμίνη και ένα στοίχειωμα προσμονής για απόλαυση ξεκινά. Παρόλο που το λογικό μέρος του εγκεφάλου μας δίνει εντολή να σταματήσουμε, ένα διαφορετικό μέρος του τραβάει βίαια τα νήματα και σαν μαριονέτες μας ωθεί να εξαντλήσουμε το πιστωτικό όριο. Το τρομερό είναι πως όσο περισσότερο προσμένουμε για την αγορά ενός νέου προιόντος τόσο περισσότερο ενεργοποιούνται τμήματα του εγκεφάλου που υποσυνείδητα δίνουν το νόημα πως η κίνηση αυτή έχει αναπαραγωγική αξία. Η δύναμη των ενστίκτων είναι πανίσχυρη, μια γνώση που αναλύεται συχνά στα άρθρα του Humanadvanced.com.

Αν κάνουμε ότι και οι άλλοι έχουμε ελπίδες να επιβίωσουμε. Γι' αυτό και όλοι θέλουμε Iphone, παρόλο που ξέρουμε ότι είναι ένα απλό κινητό. Ή μήπως όχι;

Η κοινωνία επιταχύνει και μάλιστα ασταμάτητα. Περπατάμε 10% πιο γρήγορα από μια δεκαετία πρίν και μιλάμε 20% πιο γρήγορα απ' ότι οι παππούδες μας. Όσο πιο αβέβαιη γίνεται η καθημερινότητα τόσο περισσότερο θα προσπαθούμε να πάρουμε γρήγορα και πρόχειρα τον έλεγχο. Ακόμα και αν αυτή η προσπάθεια γίνεται μέσω Wi Fi...!

Ίσως το παραδόξο για το αν τα προιόντα ζούν μέσα από εμάς ή εμείς μέσω αυτών μόλις ξεκίνησε. Ένας γρίφος που ο καθένας οφείλει να απαντήσει για τον εαυτό του

Aναδημοσίευση από epixeiro.gr (Άρθρο του Χρήστου Παπανίκα)

Δεν υπάρχουν σχόλια:

 
SYNC ME @ SYNC